Piala Dunia 2026 meninggalkan banyak momen yang layak dikenang. Sebagian orang mungkin akan mengingat gol-gol dramatis, kejutan di fase gugur, atau pertandingan final yang menegangkan.Kalau aku, ada dua hal yang paling membekas.

Yang pertama adalah Erling Haaland. Entah bagaimana, selama turnamen itu berlangsung, aku menemukan idola baru di lapangan hijau. Bukan hanya karena kemampuannya mencetak gol, tetapi juga karena ketenangan dan kepercayaan dirinya ketika bermain. Selain itu personal brandingnya yang kuat dan unik, serta latar belakang dan kedisplinannya yang patut diacungi jempol membuatku semakin kagum pada atlet asal Norwegia itu.

Yang kedua justru datang dari luar lapangan, yaitu Shakira. Penampilannya di halftime show final Piala Dunia 2026 kembali mengingatkanku mengapa sejak dulu aku begitu mengaguminya.

Aku penggemar Shakira sejak dia menyikan “Suerte (Whenever, Wherever)”, “Hips Don’t Lie” hingga yang terbaru “Dai Dai” yang menjadi official anthem untuk Piala Dunia 2026. Penyanyi asal Barranquilla, Kolombia ini selalu berhasil membawa atmosfer berbeda berkat suaranya yang khas dan berpadu apik dengan olah tubuhnya yang energik.

Lucunya, setiap kali mengingat Shakira, aku kadang teringat pada sesuatu yang sama sekali tidak berhubungan dengan musik, yaitu merk jam tangan Casio.

Kok bisa?

Jadi, beberapa tahun lalu, setelah perceraiannya dengan Gerard Piqué, Shakira merilis lagu yang menyita perhatian dunia berjudul “Bzrp Music Sessions, Vol. 53”. Lagu berbahasa Spanyol ini seakan menjadi luapan ekspresi akan kemarahan akibat pengkhianatan serta proses bangkit setelah hubungan yang kandas. Lagu ini menjadi semacam sindiran terang-terangan Shakira kepada sang mantan suami.

Ada salah satu lirik yang mencuri perhatian publik, yang jika diartikan dalam bahasa Indonesia adalah “Kau menukar Rolex dengan Casio”. Ini adalah sebuah metafora yang dengan cepat dipahami publik, Rolex diposisikan sebagai sesuatu yang lebih bernilai, sementara Casio menjadi simbol kebalikannya. Shakira seakan menyindir Piqué telah menurunkan standar pilihannya dalam hidup.

♡♡

Lagu itu segera mencuri perhatian dunia setelah dirilis pada 2023. Namun, yang justru menarik perhatianku bukan hanya liriknya, melainkan bagaimana Casio, sebagai brand yang dijadikan metafora dalam lagu tersebut, memilih untuk merespons.Dalam situasi seperti itu, banyak brand mungkin akan memilih diam. Sebagian lain mungkin tersinggung karena diposisikan sebagai simbol produk yang “lebih rendah” dibanding kompetitornya.

Casio memilih jalan yang berbeda. Mereka masuk ke dalam percakapan dengan santai, penuh percaya diri, bahkan sesekali membalas dengan humor. Alih-alih membantah lirik Shakira atau berusaha meyakinkan publik bahwa mereka “setara dengan Rolex”, Casio justru menikmati momentum tersebut.

Akun media sosial resmi Casio,salah satunya Casio Spanyol, mengunggah konten yang membalas lirik Shakira dengan nada bergembira. Mereka menulis slogan seperti “Kami senang kecipratan (salpicón) oleh ini”. Ini adalah pelesetan dari lirik lagu Shakira yang menyebut kata “salpique” (menyindir nama Piqué).

Selain itu, alih-alih minder atau defensif, akun resmi Casio justru memanfaatkan perhatian publik untuk membentuk kebanggan menjadi pengguna Casio dengan penggunaan tagar #TeamCasio. Brand itu menyadari bahwa dalam dunia komunikasi, perhatian adalah aset yang sangat berharga.

Akibatnya, Casio ikut mendapatkan “Shakira Effect” dengan baik, alias lonjakan nilai publisitas gratis. Media Women’s Wear Daily (WWD) yang dijuluki sebagai “kitab suci mode” atau “Wall Street Journal-nya dunia mode” bahkan menyebut, berkat drama dari lagu tersebut, pencarian internet terhadap merek Casio meroket tajam. Berdasarkan data analisis pasar, penyebutan nama Casio dalam lagu tersebut menghasilkan nilai publisitas gratis (media impact value) mencapai 70 juta dolar AS. Bahkan mengalahkan Rolex yang hanya mendapatkan sekitar 40,5 juta dolar AS.

♡♡

Dari cara Casio merespons, aku merasa ada setidaknya tiga pelajaran branding yang menarik. Pertama, brand yang kuat tidak selalu harus membela diri.

Dalam teori Brand Positioning yang diperkenalkan Al Ries dan Jack Trout, sebuah merek hidup di benak konsumen. Karena itu, merek yang sudah memiliki posisi yang jelas tidak perlu bereaksi berlebihan terhadap setiap persepsi yang muncul. Casio tidak berusaha membuktikan bahwa mereka lebih baik dari Rolex. Mereka tetap menjadi Casio, dan justru karena itu respons mereka terasa percaya diri, bukan defensif.

Kedua, momentum budaya populer bisa menjadi media pemasaran yang jauh lebih kuat daripada iklan. Fenomena ini dikenal sebagai earned media, yaitu perhatian yang diperoleh secara organik karena publik membicarakan sebuah brand. Perhatian sebesar yang didapatkan Casio akibat lagu tersebut, sulit dibeli hanya melalui belanja iklan.

Ketiga, identitas merek lebih penting daripada gengsi. Rolex dan Casio sejak awal tidak bermain di arena yang sama. Rolex identik dengan kemewahan, prestise, dan simbol status. Casio dikenal sebagai jam tangan yang fungsional, tangguh, mudah dijangkau, dan telah menemani kehidupan sehari-hari jutaan orang selama puluhan tahun. Ketika dibandingkan dengan Rolex, Casio tidak kehilangan arah. Mereka memahami dengan sangat baik siapa diri mereka dan siapa konsumennya.

Di situlah aku merasa sedang melihat salah satu pelajaran branding yang paling menarik.Sering kali, baik dalam bisnis maupun kehidupan, kita sibuk membuktikan bahwa kita sama hebatnya dengan orang lain. Kita ingin terlihat seperti kompetitor, mengejar citra yang sama, bahkan merasa tersinggung ketika dibandingkan.

Padahal, mungkin pertanyaan yang lebih penting adalah: apakah kita benar-benar tahu siapa diri kita?

Brand yang kuat tidak selalu menjadi yang paling mahal. Ia menjadi kuat karena konsisten. Karena memahami nilai yang dibawanya. Karena tidak kehilangan arah hanya karena orang lain membuat perbandingan.

Mungkin itu sebabnya, ketika Piala Dunia 2026 mengingatkanku lagi pada Shakira, pikiranku ikut melayang pada Casio.Bukan karena jam tangan itu lebih mewah. Melainkan karena ia mengajarkan satu hal yang sering terlupakan dalam dunia branding: merek yang benar-benar kuat tidak sibuk menjadi orang lain. Ia cukup percaya diri untuk menjadi dirinya sendiri. ***